Теория и практика науки и образования №5 (5) июль 2026 г.

Современная система маркетинговых коммуникаций переживает глубокую трансформацию. На протяжении последнего десятилетия доминирующей парадигмой в digital-среде был performance-маркетинг – подход, ориентированный на измеримые действия пользователя: клики, регистрации, покупки. Однако в последние годы исследователи всё чаще фиксируют снижение эффективности этого подхода, связанное с совокупностью факторов: информационной перегрузкой аудитории, падением доверия к персонализированной рекламе и насыщением цифровых каналов [3; 4].

Эти явления получили в исследовательской литературе наименование «цифровой спад» (digital recession). Как отмечают С. В. Карпова и А. А. Козлова, за период 2022-2024 годов эффективность performance-маркетинга по метрике CPA снизилась на 30-40%, при этом 68% потребителей испытывают раздражение от таргетированной рекламы [3]. Одновременно наблюдается устойчивый рост интереса к форматам, которые можно объединить под зонтичным понятием «медленные медиа» (slow media): экспертным лонгридам, подкастам, авторским колонкам, требующим вдумчивого потребления и основанным на доверии [1; 6].

Актуальность темы обусловлена необходимостью переосмысления подходов к коммуникации с потребителем в условиях, когда «шумные» рекламные стратегии перестают работать, а традиционное разделение маркетинга и PR теряет практический смысл. Как убедительно показывает Ф. И. Шарков, современные компании всё чаще выстраивают интегрированные коммуникационные системы, где стираются границы между рекламой, PR и брендингом [7].

Цель данной статьи – теоретически обосновать необходимость и сущность гибридизации инструментов маркетинга и PR в условиях цифрового спада, а также проанализировать феномен «медленных медиа» как альтернативы агрессивному performance-маркетингу.
Задачи исследования:

1. Определить сущность и проявления цифрового спада как системного кризиса performance-маркетинга.
2. Проанализировать границы эффективности performance-подхода.
3. Раскрыть понятие «медленные медиа» и их роль в формировании лояльности аудитории.
4. Обосновать концепцию гибридизации маркетинга и PR как стратегического ответа на вызовы цифрового спада.

Основная часть

Феномен цифрового спада не является единовременным событием, а представляет собой кумулятивный процесс, нараставший на протяжении последних пяти-семи лет. А. В. Дубровский предлагает объяснение этого феномена через концепцию «рекламной усталости» (ad fatigue). Используя математическую модель, исследователь показывает, что у каждого человека есть лимит восприимчивости к рекламным сообщениям – около 30-40 единиц в день. Превышение этого лимита ведёт не к росту конверсии, а к включению психологических защитных механизмов: игнорированию, блокировке, формированию негативного отношения к рекламодателю [2].

Эмпирические данные подтверждают этот тренд. Средний CTR баннерной рекламы, по данным Дубровского, упал с 0,5% в 2015 году до 0,05% в 2023-м – десятикратное снижение за восемь лет [2, с. 72]. Карпова и Козлова в ходе опроса 1500 российских потребителей зафиксировали, что 68% респондентов испытывают раздражение от таргетированной рекламы, а 47% активно используют блокировщики рекламы и VPN для обхода отслеживания. Особенно остро проблема стоит в сегменте 25-34 лет (ядро платёжеспособной аудитории), где показатели отторжения достигают 74% [3, с. 18].

Таким образом, цифровой спад – это не временная коррекция рынка, а системный кризис модели маркетинга, основанной на экстенсивной эксплуатации внимания аудитории. И выход из этого кризиса, как показывают современные исследования, лежит не в наращивании интенсивности рекламного воздействия, а в изменении его качества.

Performance-маркетинг, доминировавший в digital-среде на протяжении 2010-х годов, имеет свои преимущества: прозрачность метрик, возможность быстрой оптимизации, привязка бюджета к результату. Однако, как убедительно доказывает А. Л. Разумовская, у этого подхода существуют принципиальные границы эффективности [4].

Во-первых, performance-маркетинг эффективен только на нижних этапах воронки продаж (конверсия) и для продуктов с коротким циклом принятия решения (потребительские товары, простые услуги). Во-вторых, оптимизация по метрике CPA часто ведёт к «performance-ловушке»: снижая стоимость лида, компания одновременно разрушает репутацию бренда агрессивными, кликбейтными или вводящими в заблуждение объявлениями [4, с. 302]. В-третьих, performance-маркетинг практически не работает на формирование лояльности и долгосрочных отношений с клиентом.

Разумовская предлагает гибридную модель бюджетирования, где 60% бюджета направляется на performance (конверсия), 30% – на бренд-маркетинг (осведомлённость и доверие), 10% – на PR и контент-маркетинг (экспертиза и лояльность). При этом все три компонента должны оцениваться в единой системе сквозной аналитики [4, с. 304-305].

Карпова и Козлова подтверждают этот тренд эмпирически: по их данным, за 2022-2024 годы доля бюджетов на performance-маркетинг в российских компаниях снизилась в среднем на 22%, а доля бюджетов на контент-маркетинг и нативные интеграции выросла на 35%. Особенно значительный рост зафиксирован у форматов «лонгрид на площадке СМИ» (+47%) и «подкаст с участием эксперта бренда» (+52%) [3, с. 20].

Понятие «медленные медиа» (slow media) возникло как рефлексия на ускоряющийся темп жизни и информационный шум. Е. Е. Вершинина даёт следующее определение: «медленные медиа – это форматы контента (лонгриды, подкасты, авторские колонки, тематические дайджесты), предполагающие длительное, вдумчивое потребление, не прерывающиеся рекламными вставками и основанные на экспертизе, а не на эмоциональном кликбейте» [1, с. 90].

Автор выделяет три ключевых признака «медленных медиа»:

1. Темпоральный признак – они рассчитаны на потребление в течение 10-30 минут, а не 15-30 секунд.
2. Когнитивный признак – они требуют активного внимания и аналитических усилий, а не пассивного скроллинга.
3. Коммуникативный признак – они строятся на модели «эксперт – вдумчивая аудитория», а не «отправитель – рассеянный получатель» [1, с. 91-93].

О. С. Трубицына в своём экспериментальном исследовании сравнила эффективность короткого поста (до 500 знаков), лонгрида (до 5000 знаков) и подкаста (15 минут) по метрикам запоминаемости бренда, изменению NPS (индекса лояльности) и готовности рекомендовать. Результаты показали, что лонгрид и подкаст в 2-3 раза эффективнее коротких постов по всем метрикам, кроме сиюминутного клика. Автор делает вывод: «медленные» форматы не подходят для быстрой конверсии, но незаменимы для формирования долгосрочной лояльности и повышения пожизненной ценности клиента (LTV) [6, с. 332-333].

Кризис performance-маркетинга и одновременный рост эффективности «медленных медиа» создают предпосылки для пересмотра традиционного разделения маркетинга и PR. Теоретической рамкой для такого пересмотра служит концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), разработанная в работах И. М. Синяевой, С. В. Земляк, В. В. Синяева и Ф. И. Шаркова [5; 7].

Синяева, Земляк и Синяев определяют IMC как объединение рекламы, PR, директ-маркетинга, стимулирования сбыта и личных продаж в единую систему с общим бюджетом, стратегией и системой оценки эффективности. В классической модели реклама создаёт осведомлённость, PR формирует доверие, директ-маркетинг конвертирует. Однако в эпоху цифрового спада эта линейная модель перестала работать: осведомлённость через рекламу стала слишком дорогой, доверие через PR – стратегически важным, а конверсия без доверия – низкокачественной [5, с. 156-160].

Шарков развивает эту идею, вводя понятие «интегрированных коммуникаций» как системы, где стираются границы между PR, рекламой и брендингом. Он предлагает матрицу интеграции по четырём измерениям: по каналам (использование единых каналов для разных типов сообщений), по контенту (адаптация одного и того же смыслового ядра под разные форматы), по времени (синхронизация PR- и рекламных активностей) и по метрикам (объединение систем оценки эффективности) [7, с. 112-118].

Гибридизация в практической плоскости означает, что компания перестаёт мыслить категориями «PR-отдел делает одно, маркетинговый – другое». Вместо этого выстраивается единая коммуникационная система, где:

1. PR-инструменты (экспертные статьи, интервью первых лиц) используются для формирования доверия и привлечения качественного трафика на верхних этапах воронки;
2. «Медленные медиа» (лонгриды, подкасты) работают как связующее звено, удерживая аудиторию в системе и повышая LTV;
3. Performance-инструменты (таргетинг, контекстная реклама) – для конвертации доверия в целевые действия на нижних этапах [3; 4; 7].
   

Заключение

Проведённый теоретический анализ позволяет сформулировать следующие выводы.

1. Цифровой спад – это системный кризис performance-маркетинга. Его проявления: падение CTR с 0,5% до 0,05% за восемь лет, рекламная усталость аудитории, раздражение таргетированной рекламой у 68% потребителей, активное использование блокировщиков рекламы [2; 3]. Причина кризиса – исчерпание лимитов внимания аудитории, которое А. В. Дубровский описывает через концепцию «рекламной усталости» [2].

2. Performance-маркетинг имеет принципиальные границы эффективности. Он работает только на нижних этапах воронки и для продуктов с коротким циклом принятия решения, не формирует лояльность и может разрушать репутацию бренда при оптимизации по CPA [4]. А. Л. Разумовская предлагает гибридную модель бюджетирования 60/30/10 как альтернативу «чистому» performance-подходу [4].

3. «Медленные медиа» (лонгриды, подкасты, экспертные колонки) – это не нишевой тренд, а массовый ответ на информационную перегрузку. Как показывает Е. Е. Вершинина, они характеризуются темпоральной, когнитивной и коммуникативной спецификой, отличающей их от «быстрых» форматов [1]. Экспериментальные данные О. С. Трубицыной подтверждают, что «медленные» форматы в 2-3 раза эффективнее коротких постов в формировании лояльности и повышении LTV [6].

4. Гибридизация маркетинга и PR – это стратегический ответ на цифровой спад. Как обосновывают И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев и Ф. И. Шарков, эффективная коммуникационная стратегия в современных условиях должна строиться как интегрированная система, где PR обеспечивает доверие и качественный трафик, «медленные медиа» – удержание и лояльность, а performance – конверсию на нижних этапах воронки [5; 7]. Матрица интеграции Шаркова по каналам, контенту, времени и метрикам даёт практический инструментарий для построения таких гибридных систем [7].

Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы могут быть использованы при разработке коммуникационных стратегий компаний, сталкивающихся со снижением эффективности традиционных рекламных каналов. Перспективным направлением дальнейших исследований является количественная оценка эффективности гибридных кампаний по сравнению с «чистыми» стратегиями, а также разработка отраслевых рекомендаций по оптимальному балансу performance и «медленных медиа».

***

1. Вершинина Е. Е. Медленные медиа как ответ на информационную перегрузку // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2023. — № 4. — С. 87–102.
   
   
2. Дубровский А. В. Экономика внимания и усталость аудитории от рекламы // Журнал исследований бизнеса и маркетинга. — 2023. — Т. 12, № 3. — С. 67–80.
   
   
3. Карпова С. В., Козлова А. А. Трансформация рекламных стратегий в условиях цифрового спада // Практический маркетинг. — 2024. — № 5 (267). — С. 15–23.
   
   
4. Разумовская А. Л. Performance-маркетинг: границы эффективности // Интернет-маркетинг. — 2023. — № 5 (132). — С. 298–306.
   
   
5. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации : учебник. — М. : Дашков и К°, 2019. — 324 с.
   
   
6. Трубицына О. С. Длинные тексты и подкасты как инструменты формирования лояльности // Бренд-менеджмент. — 2023. — № 6 (105). — С. 328–335.
   
   
7. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, PR, брендинг : учебное пособие. — 3-е изд. — М. : Дашков и К°, 2022. — 291 с.